Actualités
| Les (gros) mots de la publicité on-line |
| Lundi, 05 Septembre 2011 12:54 |
 Vous débutez (ou avez débuté il y a trop longtemps) dans la publicité ? Vous avez affaire à des agences de communication ou, si votre entreprise est plus conséquente, à une agence d’achat média ? Vous vous heurtez souvent à tous ces termes techniciens profondément emprunts d'anglicisme vous donnent l’impression de vous noyer ? Vous n’osez pas avouer qu’entre CPC, CPM, Affiliate Marketing, Retargeting, SEM et SEO vous ne savez pas choisir ? Ce petit mémento est fait pour vous ! “Internet a considérablement modifié la publicité ! Le ROI est devenu central dans toute démarche on-line. Alors que le display en CPM était le modèle dominant il y a quelques années, le CPC et le CPV tendent à s’imposer avec des taux de transformation bien supérieurs aux modèles dit classiques. Le display traditionnel devient du Rich Media afin de favoriser le CTR. Les entreprises les plus avant-gardistes aujourd’hui ont un community-manager et mettent en place des campagnes de social média marketing (SMM) et de l'événementiel type “Street Guerilla” dans le but de générer du buzz” Si vous avez tout compris à la première lecture, il est probable que ce mémento ne vous serve pas... Si vous avez buté sur quelques mots, lisez-le ! Si vous n’avez rien compris, peut-être avez-vous oubliez de faire de la veille ces dernières années ;-) ! Commençons par le début. Parmi tous ces termes, certains concernent le type d’affichage (bannières, achat de mots clefs), d’autres le mode de financement (Coût par Clic, Coût par Mille, Coût par “lead”), d’autres définissent la relation entre annonceur et diffuseur (l’affiliation par exemple)... 1// TYPE / FORME D’ANNONCE On peut discerner deux types d’affichage on-line pour une campagne de communication : la bannière et le référencement payant. Le référencement naturel est souvent associé à ces actions mais n’est pas à proprement parlé de la publicité... LA BANNIERE On remonte là aux origines du web ! La bannière est la pure adaptation de l’annonce presse. L’annonceur prépare un visuel qui aura l’objectif de promouvoir son activité ou son produit sur des sites tiers diffusant ses publicités. Le contrat peut se faire directement avec le site et son pôle publicité ou avec une “régie publicitaire” si le site a délégué la commercialisation de ses espaces publicitaires. Pour beaucoup de sites, la bannière est l’unique moyen de rémunération (pour les médias notamment). Une bannière peut être fixe (une seule image) ou animée (plusieurs images ou un film). Elle peut être sonore ou encore s’étendre momentanément sur le contenu de tout le site. On parle alors de formats enrichis (le rich média) et de bannières “expand”. La technologie alors utilisée est “Flash”, un langage de développement permettant de mettre en place des animations et de l’interactivité. La bannière est extrêmement adaptée à une campagne d’image, beaucoup moins à la vente (mis à part pour communiquer sur des promotions). On parle aussi de “display” lorsque l’on veut évoquer une campagne de bannière. LE SEM Le “SEM” est l’abréviation de SEARCH ENGINE MARKETING (SEM), c’est à dire de l’achat de mots clefs (sur Google principalement). Il s’agit ici de positionner des annonces textuelles en réponse à des requêtes d’internautes sur moteur de recherche afin d’acheter du trafic. Les campagnes SEM peuvent être extrêmement performantes puisqu’elles se positionnent sur des requêtes d’internautes choisies et donc cohérentes avec le produit vendu. Autrement dit, si vous vous positionnez sur la requête “achat bambous en ligne” et qu’effectivement vous vendez des bambous, votre probabilité de faire une vente est assez forte ! Dans ce domaine, c’est la meilleure manière de se faire rencontrer l’offre et la demande ! On peut par ailleurs faire du ciblage géographique (ne diffuser l’annonce qu’en région parisienne) et horaire (que le soir) afin d’optimiser les coûts. Le Search Engine Marketing est aussi appelé “achat de mots clefs”, “SEM”, “Search” ou “Google Adwords” (la régie SEM de Google). LE SEO Le SEO (Search Engine Optimisation) n’est pas à proprement parlé de la publicité (on ne met pas en place de campagnes de SEO)... C’est une technique d’optimisation d’un site internet afin de figurer en bonne place et sur les bonnes requêtes dans les moteurs de recherche. C’est une réelle démarche marketing qui consiste à analyser la demande et le vocabulaire associé à la demande pour positionner votre page au mieux sur les requêtes adéquates. Autrement dit, rien ne sert d’être en première page Google sur la requête “appareil pour téléphoner” quand 95% des internautes vont, soit chercher “téléphone portable”, soit directement chercher une marque de téléphone ou d’opérateur téléphonique ! Les techniques du SEO sont des techniques d’optimisation de” page web : augmentation de la redondance de mots clefs importants, placement des mots clefs dans les titres, les liens, travail sur les liens web externe... Le SEO est aussi appelé référencement naturel. 2// LES MODELES TECHNICO-ECONOMIQUES Indépendamment des types d’annonce utilisés, il faut choisir le modèle économique liant le support à l’annonceur. Ces modèles mettent la technique informatique (comptabilisation des clics, des affichages, des ventes, tracking des visiteurs...) au service de la facturation. Ils peuvent devenir très astucieux afin de cibler au mieux les prospects exposés aux messages. CPM CPM est le modèle historique sur Internet. Il est l’adaptation du fonctionnement de la presse papier. Il consiste à acheter des affichages au Coût par Mille. L’objectif est de toucher une cible large mais qualifiée par le choix du support et des pages ou sections concernées. Si le CPM est très adapté à une campagne “corporate” (institutionnelle ou d’image) ou pour lancer ou booster un produit ou une promotion, il est beaucoup moins adapté à l’optimisation des ventes tout au long de l’année. Dans le cadre d’une campagne en CPM, le coût est identique s’il génère 100 clics pour mille affichages ou 0 clics. Ce modèle est très utilisé en campagne display. CPC Le CPC est un modèle économique qui s’est développé dans un second temps sur internet. Il consiste à ne payer que les clics effectifs sur l’annonce. C’est notamment le modèle économique d’une campagne SEM sur Google où le clic peut aller de quelques centimes à plusieurs euros. Ce modèle est intéressant car, à priori, on ne paye que le prospect intéressé par l’annonce, celui qui a envie d’en savoir plus. C’est sans doute le modèle dominant actuellement. CPL Ce modèle peu courant propose aux annonceurs de les rémunérer au Coût par Lead, c’est à dire au coût par objectif réalisé (une inscription, la visite d’une page...). L’informatique permettant de traquer le client sur un site tiers, certains annonceurs (souvent très spécialisés dans un secteur) proposent de la publicité très performante. Quand le CPC comptabilise le clic sur le site de l’annonceur mais la visite effective (hors déperdition et “rebond” du site), CPL consiste à vendre des visites utiles ! Ce modèle proche du CPV (ci-après) est surtout utilisé en affiliation. CPV Le Coût Par Vente est l’aboutissement du modèle publicitaire ! Vous ne payez que pour ce que vous vendez ! Le coût est bien sûr très important et sans commune mesure avec le CPC ! Il peut être calculé en pourcentage de vente (commission) ou en coût par clic. Il fonctionne surtout sur de l’affiliation. AFFILIATION L’affiliation consiste à créer un réseau de vente ou de promotion autour d’une entreprise par le biais de partenariats autours d’un site internet de e-commerce ou d’un produit. Elle permet d’augmenter la visibilité d’une entreprise et de ses produits de manière significative en investissant de nombreux autres sites. L’affiliation peut prendre différente formes (bannière classique, moteur de recherche déporté, promotion d’un article spécifique) sous différents modèles économiques (CPC (peu répandu), CPL ou CPV) allant jusqu’à la marque blanche (vendre des produits d’un autre sous son propre nom).Cette technique marketing a été créée à la fin des années 90 par la société Amazon qui proposait aux internautes de promouvoir ses livres contre une commission. Aujourd’hui, elle est omniprésente sur internet et à fortiori dans le domaine du tourisme : Skipass Voyage (Skipass.com) est une marque blanche de TravelHorizon, Booking.com propose un petit moteur déporté pour les sites internet... LE RETARGETING Encore récent dans le domaine du marketing on-line, le retargeting est une stratégie terriblement efficace qui permet aux sites de e-commerce de re-proposer des produits à des prospects lorsque ceux-ci ont quitté la boutique. Concrètement, vous visitez un site de réservation de vacances (Booking.com par exemple), vous consultez un magnifique hôtel à Courchevel puis vous repartez car vous n’avez pas l’intention de réserver maintenant. Ensuite, vous allez consulter votre site d’information préféré (www.slate.fr par exemple). Là, grâce à un petit mouchard placé sur votre ordinateur (que l’on nomme un cookie), la bannière en haut à droite va vous proposer de réserver l'hôtel de Courchevel que vous venez de regarder et d’autres hôtels similaires. Le retargeting est parfois appelé “remarketing” néanmoins, le remarketing évoque aussi un plan marketing destiné à booster un produit en fin de vie. LE CIBLAGE COMPORTEMENTAL Le ciblage comportemental va consister à adapter l’annonce à l’individu et à sa demande. Cela passe de l’achat de mot clef sur Google (l’annonce n’est diffusée que sur des requêtes de l’internaute) à l’achat publicitaire sur Facebook (où l’on peut cibler une campagne sur les skieuses de 35 à 39 ans qui lisent Proust) en passant par des systèmes proches du retargeting où l’on propose des annonces à des visiteurs jugés affinitaires par les sites qu’ils visitent ! 4// L’ANALYSE DU RESULTAT Indispensable pour progresser et ne pas refaire les mêmes erreurs chaque année, toute campagne de publicité doit être analysée selon différents indicateurs qui permettrons de comprendre différentes phase du processus : quand le CTR analyse la pertinence de l’annonce et du plan média, le taux de transformation analyse lui l’adéquation de la promesse avec le site et les capacités du site à remplir ses objectifs. Le tout participe à l’analyse du retour sur investissement d’une campagne. LE ROI Une campagne de publicité n’est rien sans analyse du retour sur investissement (ROI en anglais)! Pourquoi investir 50 000 € s’ils ne vous rapportent que 10 000 € de CA ? Comment justifier un tel investissement auprès de vos responsables ? Néanmoins, tout dépend bien sûr des objectifs ! Une campagne corporate ou institutionnelle qui n’a pas pour vocation à générer des ventes ne pourra pas se mesurer sur le CA généré. Des tests de perception de marque menés avant et après la campagne permettront d’en connaitre l’impact. D’autres indicateurs comme le volume de recherche de votre nom de marque ou de produit sur Google peuvent aussi être de bons indicateurs. L’exemple de la campagne massive de Sarrenza.com depuis début 2011 est significatif : http://www.google.com/trends?q=sarenza A NOTER : Comme dans toute action marketing, il ne doit pas y avoir rupture de promesse à un moment de la chaine publicitaire. C’est ainsi que l’on atteindra le meilleur retour sur investissement de campagne. Si vous promettez un prix, l’internaute doit le retrouver ! Si vous promettez de la réservation de vacances, l’internaute doit trouver l’offre correspondant à sa demande. Comme dans toute démarche marketing, votre action doit être centrée sur le client et non sur le produit, le produit étant adapté à la demande. Il ne sert donc à rien de promettre au client ce qu’il souhaite entendre si le produit ne correspond pas à la promesse. LA TRANSFORMATION Mettre en place une campagne de communication, c’est définir des objectif précis (une vente, un seuil de chiffre d’affaire par vente, une inscription newsletter...). Une transformation est l’acte de toucher un client et de le faire atteindre un objectif précédemment établie. Sur internet, on peut analyser le taux de transformation en direct d’une campagne et supprimer les annonces qui ont de mauvais taux et en ce sens optimiser le budget de campagne. LE CTR Le taux de clic (Clic to Rate) est aussi un indicateur à regarder lors d’une campagne de publicité. Il est le rapport entre le nombre d’affichage et le nombre de clic d’une annonce. Il informe donc sur les performances effectives de l’annonce. |
|
Valid